Développer des métriques utiles lors de la conception d’une meilleure expérience client basée sur l’IA

Frédérique Liaigre, Présidente de Verizon France

Les clients désirent interagir de manière utile et personnalisée avec les marques auxquelles ils accordent leur confiance et avec lesquelles ils communiquent à tout moment, à partir de n’importe quel périphérique et depuis n’importe où. La commodité est reine. En définitive, la manière dont les entreprises se différencient de leurs concurrents aujourd’hui comme demain se résumera à leur capacité à répondre et fournir des expériences renforçant la fidélité envers la marque et optimiser à long terme la satisfaction client.

L’expérience client (CX) est cruciale pour la réussite d’une entreprise actuelle, mais peu de personnes prennent réellement en considération la portée de cette réalité et la place de la technologie face aux interactions personnelles humaines. Une expérience client exceptionnelle n’est pas uniquement agréable, mais cruciale pour les entreprises souhaitant demeurer compétitives.

Elle englobe la moindre des interactions d’un client avec une société, qu’il parcoure son site Web, réalise des achats ou soit pris en charge par le service après-vente. L’expérience client ne se limite toutefois pas au service client. Afin de proposer une excellente expérience client personnalisée, une entreprise doit rechercher proactivement la manière de réjouir le client. Pour ce faire, elle doit mettre à sa disposition un engagement et des interactions systématiques via différents canaux.

En termes d’amélioration de l’expérience client, nous vivons actuellement une véritable révolution. Les nouvelles technologies détiennent la clé permettant d’accéder à cet engagement personnalisé. Les entreprises se tournent vers les technologies telles que l’intelligence artificielle (IA), la robotique et les chatbots afin de proposer une expérience client améliorée et personnalisée. Elles leur permettent d’analyser les données de manière à identifier le retour, les préférences et les comportements des clients, répondre aux attentes des nouvelles générations avec l’IA et la réalité augmentée et virtuelle, et libérer la puissance du big data afin de proposer une expérience client contextuelle et distinguer les produits et services proposés à leurs clients.

Une étude de Gartner prédit que les bots d’IA assureront 85 % des interactions de service client d’ici 2020. Cependant, la mise en œuvre de cette technologie ne constitue qu’un premier pas vers la réussite sur le marché.

Les sociétés désirant tirer le meilleur parti d’une stratégie d’expérience client augmentée par l’intelligence artificielle et comprenant des chatbots doivent identifier et suivre les métriques confirmant que leurs nouvelles technologies portent leurs fruits. Elles peuvent ainsi justifier cet investissement, mais également détecter les tendances importantes du marché et des dépenses, et déterminer les domaines d’amélioration des performances des agents virtuels.

Les KPI adéquats permettent d’améliorer les performances client

Les métriques adéquates d’une entreprise donnée dépendent de son secteur d’activité et de ses objectifs. Il existe cependant des principes clés globaux devant être suivis par les organisations pour assurer le succès de l’automatisation de leur expérience client.

Le but d’une expérience client augmentée par l’IA consiste à aider les clients à obtenir plus rapidement la réponse à leurs questions et à répondre à leurs besoins : cet engagement client est essentiel. Suivi de l’engagement – Les KPI (indicateurs de performance clés) peuvent aider les entreprises à évaluer les interactions des clients avec les chatbots et en définitive la réussite de celles-ci. Cependant, d’aucuns ont remarqué que les sociétés doivent déterminer leur définition d’une « interaction réussie » afin d’élaborer une métrique utile. À titre d’exemple, au lieu de suivre simplement le nombre d’interactions d’un chatbot par conversation, la mesure de l’engagement peut aussi consister à quantifier les clics sur les liens de ressources fournis par l’agent d’IA ou à analyser si les problèmes des clients ont été résolus sans participation humaine.

Il convient de garder à l’esprit que les KPI peuvent parfois être trompeurs. Par exemple, de longues durées d’interaction avec un agent virtuel peuvent aussi bien refléter un fort engagement des clients ou que l’opération est trop complexe et prend trop de temps pour répondre à leur demande. C’est pourquoi l’on recourt aux taux de satisfaction. Les clients doivent être invités à évaluer leur expérience avec les chatbots en ligne. Une enquête de satisfaction peut prendre la forme d’une simple notation par étoiles ou comporter des questions plus précises en fonction du degré de retour exigé par l’entreprise. De nombreuses sociétés proposent en outre une petite récompense aux clients, par exemple un chèque cadeau ou une remise de courtoisie, afin de les inciter à fournir un retour.

Le principal problème des chatbots actuels réside dans leur manque de flexibilité de communication. À l’instar d’un moteur de recherche, vous devez déterminer la phrase ou la combinaison de mots correcte pour obtenir la réponse désirée. En dépit des efforts de compréhension des requêtes en langage naturel, ils répondent souvent par des phrases creuses et standard. Cela signifie qu’un client peut contacter rapidement un chatbot, mais qu’il ne se révèle pas aussi simple et rapide d’obtenir les informations qu’il recherche. Dans un monde idéal, un chatbot fournirait la réponse adéquate aux clients à chaque contact. En fait, selon le scénario le plus probable, un chatbot peut parfois ne pas comprendre ce que les clients demandent, souvent en raison d’une confusion due au langage ou au dialecte. Si l’agent virtuel ne parvient pas à le saisir, la demande est probablement transmise à une équipe de service client humaine.

Il est important de tenir compte de ces facteurs de confusion et de les surveiller afin d’identifier les problèmes potentiels. Suivre à quel moment et à quelle fréquence un chatbot répond par « Je ne sais pas » ou « Je ne comprends pas » peut aider une entreprise à améliorer la technologie en réduisant les confusions en sachant où et quand ces facteurs se déclenchent. Cette mesure permet à son tour d’économiser la main-d’œuvre humaine et d’obtenir globalement de meilleures interactions.

Outre apporter des réponses, votre chatbot peut également inciter les clients à concrétiser leur achat en transformant des demandes en véritables conversations d’achat. Les bots de messagerie sous marque de Facebook en offrent une parfaite illustration. Le fleuriste traditionnel 1-800 Flowers a fait appel à cette méthode afin de faciliter la tâche aux clients désirant commander des fleurs. Le PDG de l’entreprise a affirmé à Digiday qu’à peine lancé, 70 % des commandes provenaient de nouveaux clients ayant d’abord communiqué avec le bot.

Les meilleures interactions client impliquent souvent une connexion émotionnelle. Il s’agit des cas où un assistant de service démontre une réelle empathie envers la demande du client. Ce sont précisément ceux-ci qui débouchent sur la confiance du client et à sa fidélité à la société. Les clients apprécient le côté humain. De nombreux leaders technologiques cherchent à donner davantage de caractère à leurs chatbots afin de favoriser l’engagement et transformer les demandes en achats. Dans de nombreux cas, ils recourent à la comédie. Alexa, l’assistant d’Amazon Echo, raconte des blagues. Le bot météo de Facebook, Poncho, envoie des images GIF amusantes issues d’anciennes séries TV. Quant à Google Home, des scénaristes de comédie de Pixar et The Onion ont été engagés pour rédiger les dialogues de son dernier bot.

Les entreprises doivent suivre le taux de conversion en vente de leurs agents virtuels de manière à analyser leur efficacité, voire trouver de nouvelles opportunités commerciales axées sur la personnalisation des interactions.

La mise en œuvre d’un agent virtuel peut optimiser l’expérience client, mais également aider une société à mieux gérer ses dépenses et réaliser des réductions de coûts. Frost & Sullivan indique que les chatbots permettent généralement « d’obtenir d’importantes réductions de coûts, et que certains fournisseurs assurent souvent un RSI en moins de douze mois[i]. » De surcroît, Juniper Research s’attend à une recrudescence des programmes de service client automatisés en raison du recours des entreprises à l’intelligence artificielle (IA), et prévoit que les chatbots seront capables de réduire de plus de 8 milliards de dollars les coûts de fonctionnement des sociétés d’ici 2022, en particulier dans les domaines gérant une grande quantité d’interactions humaines telles que la santé et la banque.

Les nombreuses possibilités de réduction des dépenses susceptibles d’être obtenues par un agent virtuel comprennent notamment la réduction des coûts de fonctionnement liée à la diminution du volume d’appels et d’e-mails entrants concernant les questions simples, une disponibilité 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 moins coûteuse pour répondre aux questions des clients pendant la nuit ou les périodes de faible trafic, ainsi que la réduction du temps passé par le personnel à effectuer des tâches redondantes afin d’accroître les contacts clients sans embaucher de nouveaux employés, qui occasionne une meilleure allocation des ressources de l’entreprise.

Résoudre l’équation de l’expérience client

Les agents virtuels intègrent désormais l’équation de l’expérience client. Créer un plan d’analyse, de mesure et d’amélioration de l’expérience des chatbots permet de confirmer qu’une organisation commerciale tire le meilleur parti de cette technologie. À l’instar des autres nouveautés du domaine de la CX, les chatbots ne constituent pas la solution miracle en matière de satisfaction client et de ventes.

La clé du succès du recours aux chatbots réside dans leur intégration à une stratégie d’expérience client adaptative multicanal. Les entreprises doivent tout de même réfléchir à leur positionnement par rapport aux autres canaux, y compris aux autres chatbots. Par exemple, dans quelle situation un chatbot représente-t-il la meilleure solution et dans quels cas la présence humaine est-t-elle essentielle ?

L’apprentissage machine et le big data commencent à fournir des informations permettant de créer une expérience client adaptative en détectant le meilleur canal pour une interaction donnée. Lorsque les chatbots deviendront plus intelligents, ils pourront eux-mêmes fournir de précieuses données permettant d’améliorer les interactions des autres canaux d’une société.

Lorsqu’ils sont bien conçus, les chatbots peuvent obtenir d’importantes améliorations en matière d’expérience client en optimisant les ventes et faisant office de plateforme pour les nouveaux produits innovants.